Découvrez des stratégies et des outils essentiels pour gérer efficacement la communication en période de crise, maintenir la confiance et limiter l'impact sur votre organisation.
Gérer efficacement la communication en période de crise : Stratégies et outils
Introduction : La communication de crise, un enjeu stratégique
Aucune entreprise, organisation ou marque n'est à l'abri d'une crise. Qu'il s'agisse d'un bad buzz sur les réseaux sociaux, d'un incident industriel, d'un problème de cybersécurité ou d'une crise sanitaire, la manière dont vous communiquez peut faire la différence entre la maîtrise de la situation et une catastrophe réputationnelle.
Dans ces moments de forte pression, une communication mal gérée peut aggraver la situation, alors qu’une stratégie bien pensée peut protéger l’image de votre entreprise, maintenir la confiance de vos clients et préserver vos relations avec vos partenaires.
Mais comment structurer une communication en temps de crise ? Quels outils et stratégies permettent d’apporter une réponse rapide, claire et crédible ? Dans cet article, nous vous guidons à travers les meilleures pratiques pour gérer efficacement la communication en période difficile.
1. Anticiper la crise : préparer un plan de communication efficace
La meilleure gestion de crise commence avant même que celle-ci ne survienne. Trop d’entreprises attendent d’être plongées dans la tempête pour essayer d’y voir clair. Erreur fatale !
Pourquoi anticiper ?
Un plan de communication de crise bien préparé permet de :
- Réagir rapidement sans improviser.
- Éviter d’aggraver la situation par un manque de clarté ou une incohérence.
- Assurer un message uniforme et maîtrisé.
Les éléments clés d’un bon plan de communication de crise
- Identifier les scénarios de crise les plus probables dans votre secteur. Par exemple, une entreprise technologique doit prévoir une gestion de crise en cas de fuite de données.
- Définir une équipe responsable, appelée cellule de crise, avec un porte-parole attitré. Cette équipe doit être entraînée aux bonnes pratiques de communication.
- Préparer des messages clés en amont pour différentes situations. Cela permet d’être réactif sans être précipité.
- Élaborer une liste de contacts à prévenir en cas d’urgence : médias, partenaires, clients et collaborateurs internes.
Un bon exemple est celui d’Airbnb qui, en prévision des crises potentielles, a mis en place une communication proactive et transparente, notamment lors de la pandémie de Covid-19, en informant régulièrement ses hôtes et voyageurs des nouvelles mesures sanitaires et financières.
2. Communiquer vite, mais avec précision
Dès qu’une crise éclate, il est crucial de réagir immédiatement. L’absence de communication laisse place aux rumeurs et alimente la panique. Cependant, cette réactivité ne doit jamais être synonyme de précipitation.
Le bon équilibre entre rapidité et précision
- Première prise de parole sous 24 heures : même si toutes les informations ne sont pas disponibles, il est essentiel de montrer que l’organisation est consciente du problème et agit en conséquence.
- Privilégier la transparence et la clarté : évitez le jargon technique ou les réponses vagues qui réduisent la confiance du public.
- Éviter le déni ou la minimisation des faits : ces tactiques sont souvent contre-productives et exacerbent la méfiance.
Un bon exemple de communication rapide et précise est celui de Tylenol (Johnson & Johnson) lors de la crise des capsules contaminées en 1982. L’entreprise a immédiatement retiré ses produits du marché et communiqué avec transparence, renforçant ainsi la confiance du public sur le long terme.
3. Choisir les bons canaux de communication
En période de crise, tous les canaux ne se valent pas. Les entreprises doivent utiliser ceux qui permettent de toucher directement les parties prenantes concernées, tout en contrôlant au mieux leur message.
Quels sont les canaux à privilégier en fonction de la situation ?
- Les réseaux sociaux pour une communication rapide et transparente, notamment via Twitter qui reste un outil clé pour gérer l’information en temps réel.
- Le site web officiel, avec une page dédiée à la crise pour centraliser les mises à jour vérifiées.
- Les médias traditionnels (TV, radio, presse), surtout si la crise a une ampleur publique importante.
- La communication interne via emails, Slack ou réunions de crise, car vos collaborateurs doivent être informés avant les médias pour éviter que de fausses informations circulent en interne.
Un exemple efficace est celui de KFC en 2018 qui, confronté à une rupture majeure d’approvisionnement en poulet au Royaume-Uni, a su maîtriser la situation en alliant transparence et humour sur les réseaux sociaux, ce qui a désamorcé la colère des clients.
4. Écouter et interagir pour restaurer la confiance
Une communication descendante ne suffit pas en période de crise : il faut aussi écouter les préoccupations et y répondre activement.
Pourquoi l’écoute et l’interaction sont essentielles ?
- Pour éviter une escalade de la crise en détectant rapidement les malentendus et les ajustant.
- Pour renforcer la confiance en montrant que l’entreprise est à l’écoute de ses clients et partenaires.
- Pour rectifier les fausses informations et éviter qu’elles ne se propagent.
Les outils d’écoute en temps de crise
- Utilisez des outils de veille et monitoring (Google Alerts, Mention, Brandwatch) pour suivre l’évolution des réactions en direct.
- Mettez en place une FAQ évolutive sur votre site pour répondre aux questions récurrentes et éviter un afflux de demandes répétitives.
- Surveillez et répondez activement aux commentaires et messages via les réseaux sociaux et emails.
L’exemple de Domino’s Pizza en 2009 illustre ce point : après un bad buzz viral (vidéo d’employés malveillants), l’entreprise a répondu directement aux consommateurs sur les médias sociaux et diffusé une vidéo d’excuses de son CEO, rétablissant ainsi progressivement sa réputation.
5. Faire un bilan après la crise pour renforcer la résilience
Une fois la tempête passée, trop d’entreprises reprennent leurs activités sans analyser ce qui s’est bien ou mal déroulé. C’est pourtant l’occasion parfaite d’améliorer votre stratégie future.
Les actions clés du débrief post-crise
- Analyser les forces et faiblesses de la gestion de crise : la rapidité d’action, la pertinence du message, l’efficacité des outils utilisés.
- Recueillir les retours des parties prenantes : employés, clients, partenaires.
- Adapter et documenter les ajustements nécessaires dans le plan de communication de crise.
Conclusion : Une bonne communication de crise se prépare en amont
Gérer efficacement la communication en crise ne s’improvise pas. L’anticipation, la rapidité, la transparence et l’écoute active sont les piliers d’une gestion réussie.
